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What to sayとHow to sayに、分けて考えるクセを

2014.08.18

コンセプトは、マーケティング戦略の
大元になる“骨太の方針”のようなものだと
お話ししたかと思いますが、
このコンセプトを考える時に大切なのは、
What(何を)とHow(いかに)を、
いったん分けて考えるということです。

マーケティング・コミュニケーションや広告では、
とりわけ、What to say(何を言うか)と
How to say(いかに言うか)と考えます。

このWhat to sayは、
例えば、ペットボトルのお茶の広告を考えるとして、
どの部分にフォーカスしてメッセージを伝えるか、
ということです。

「味がさらりとしている」なのか
「高級茶葉を使用している」ということなのか。
「お洒落な人が飲むお茶」なのか
「ネーミング(名前)が可愛い」なのか。
他にも、いくつか考えられます。

それらの伝えたい中味(What to say)は、すべてがその商品の特徴なのだから、
全部伝えれば良いのでは?
と感じられる方もいらっしゃるかもしれませんが、それはNGです。

できれば1つ、多くても2つくらいに絞らないと、
効果的なマーケティング・コミュニケーションは望めません。

情報の受け手は、信じられないくらい多くの情報に接しています。
インターネットが発達し、情報洪水とも言われる今日ではなおさらです。

伝えるべきメッセージ=What to sayは、できれば1つ、
多くても2つ程度に絞る必要があります。

このWhatが決まった後に、初めてHowが検討されます。
「高級茶葉を使用している」ことを伝えるにしても、
茶の栽培をしている現地を撮影する手もあるし、
重厚なアニメーションで高級感を演出することも考えられます。
この部分は、クリエイターと呼ばれる人たちの腕の見せ所です。

あなたやあなたの会社が主張すべきWhatは、何でしょうか?
あなたのお客様がビジネスにおいて主張すべきWhatは?
このところを徹底的に分析し、その強みと弱みを考え、
ある程度決めた上で、さまざまなHowを考えるのが、
マーケティング・コミュニケーションや広告の教えてくれる鉄則です。


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